近日，在中国汽车论坛上，车企大佬又因为“卷不卷”吵翻了天。在争论的背后，是车市竞争的愈发激烈。当然，纯靠“卷”价格，已经无法在竞争中取胜。越来越多的车企将目光聚焦到三四级市场。相对于一二线城市刺刀见红的红海市场，三四级市场的消费潜力巨大，营销策略也完全不同于一二线城市。因此，自本期起，本报开设“探路三四级汽车市场”栏目，邀请政府、企业、行业组织的专家、领导，一起为中国汽车挖掘三四级市场增量空间建言献策。
以茶换车、买车送猪、买辆电动汽车给农用无人机充电，广阔的三四级市场蕴藏着太多的意想不到。中国汽车工业协会数据显示，2024年上半年，我国汽车产销分别完成1389.1万辆和1404.7万辆，同比分别增长4.9％和6.1％。终端库存高于正常水平。大部分车企的销量都没有达到全年销量目标的一半。多位业内人士表态，下半年车市竞争会更为激烈。车企要完成销量目标，就需要不断挖掘新的增量空间。一二线城市市场竞争愈发激烈的当下，向下探，到三四级市场挖掘消费潜力，或许是车企提振销量的重要手段之一。乡村经济振兴汽车消费潜力释放随着中国经济的发展，大城市的经济增速有目共睹。事实上，三、四线城市以及农村的经济增速也很快，但更多时候被大城市的光环所遮盖。而当一二线城市的购买力逐渐饱和时，三四线城市购买力增长的重要性就凸显出来了。今年以来，我国政府出台了一系列政策，从促进汽车消费、以旧换新、汽车下乡和汽车出口等多个层面，以组合拳的方式提振汽车消费。特别是4月26日，商务部等7部门发布《汽车以旧换新补贴实施细则》，明确符合条件的报废并新购置新能源车、燃油车分别补贴10000、7000元，给不少消费者带来实实在在的优惠。真金白银补贴的以旧换新政策，也润泽着酝酿爆发的三四级汽车市场。罗兰贝格合伙人张旭东介绍，汽车下乡政策也已经连续实施数年，且政策力度不断提升。从2009年开始，系列政策拉开帷幕，《汽车行业调整振兴规划》通过多元化策略振兴汽车产业，覆盖城乡市场。2020～2022年，围绕新能源深化拓展，全国范围内推行新能源汽车下乡活动，通过财政补贴、税收优惠等措施降低购买成本，扩大农村汽车消费市场。2023年至今，政策持续深化完善配套，加速农村充电基础设施布局建设，鼓励车企研发适销对路的农村市场产品。与此同时，汽车下乡搭配国家乡村振兴政策方向，两者默契配合进一步激发着三四级市场的活力。深耕三四级市场20年，中国汽车报社人民车市消费节系列活动组委会负责人表示，乡村振兴政策对汽车销售渠道下沉具有巨大的推动作用。随着产业转移、传统产业的升级、电商与农林牧副渔的结合，乡村经济得到极大振兴，基础设施快速完善，年轻人从城市向乡村回流，三四级市场消费者对汽车的需求显著提升，且与一二线城市呈现同样的消费升级趋势。罗兰贝格测算，结合过往趋势推断，未来普惠市场汽车具有广阔增长空间。以农村为例，2026年百户汽车拥有量将较2022年增长32.8％～43.2％，预计2024～2026年3年间，农村地区可新增汽车保有量约600万辆，相当于每年能够释放约3000亿元的市场规模，这意味着未来每年将新增市场规模达千亿级。而更大的市场潜力还存在于三至五线城市及中西部等欠发达地区，以人均保有量为衡量标准，当前人均保有量更低的城市集中在三四线辆／千人）和五线辆／千人），低人均保有量反映出更高的汽车销售增长潜力。传统营销“武功被废”县乡销售痛点明显与一二线城市不同，三四级市场和农村市场是典型的“乡土社会”，人情的链接更加浓厚，再加上消费能力和基础设施的不同，这使得不同的汽车品牌在三四级市场的表现也有所差异。张旭东介绍，下沉市场中自主品牌相对占优势，合资品牌相对稳定，豪华品牌占比较少；而新能源汽车市场几乎为自主品牌所主导。总体来看，低线级城市消费者更偏好选择自主品牌与合资品牌汽车，而豪华品牌的渗透率随城市线级降低而递减。在燃油车市场中，合资品牌占据半壁江山，并在各级别城市中均保持领先；随着城市线级的降低，自主品牌份额上升，豪华品牌份额下降。新能源汽车市场则几乎为自主品牌所主导，在二线％，而在三至五线％。在留给豪华品牌的份额当中，三线城市更偏好豪华品牌，而四线和五线城市合资品牌销量略微占优。与汽车市场大趋势相似，三四级市场近年来也呈现出“两头强、中间弱”的趋势，即自主与豪华品牌占比上升，而合资品牌则受到挤压。其中，合资品牌市场份额由2016年的约54％降至2023年的约36％。想要挖掘三四级市场潜力，车企必须有的放矢，然而罗兰贝格的研究发现，汽车下乡在产品供应、服务网络及充电设施方面仍存在掣肘。产品供需错位，市面在售的汽车产品价格偏高，且不能适应下沉市场，特别是农村市场的日常使用需求，针对下沉市场专门设计的汽车型号相对较少；服务网络尚待普及，当前下沉市场，特别是农村地区汽车服务网点少，汽车维修保养便利性较差；充电基础设施建设仍然不足，目前县级以下公共桩总数仅占全国公共桩总数的9.45％，严重制约着新能源汽车的下沉。上述人民车市负责人直言，10年前，三四级市场汽车4S店“非常有办法”，他们非常了解本地用户并且知道如何本地化地覆盖用户，比如墙体标语、电视广告、广播甚至巡游车。但互联网手段介入后，4S店的“武功被废”，只能被动等待高价购买的网络线索线下转化，销售痛点非常明显。可以看到，很多汽车品牌在线上投放的热度很高，但线验是线上推广所不能替代的，不少车企在分散市场的网点覆盖远远不足，即便线上引来流量，没有线下网点也很难承接网络热度。车企县乡打法政府做好资源整合显然，三四级市场已经成为各大车企掘金的主战场，有远见的车企都在加大向这一市场的资源倾斜。三四级市场的汽车消费特征，也决定了车企该采取何种战术。张旭东分析，三四级市场的产品体验机会受限，需要“在身边”的体验场景。2023年全国4S销售服务网点数33594家，目前布局在县域经济体的4S网络占比不超过20％。车企要打破分散性转向“集中式”营销，包括空间、时间和品牌上的集中。比如组织多品牌联合车展，实现资源共享，满足消费者一站式购车需求对比。购车决策更保守，需要“深度”购前体验。三四级市场的消费者，尤其是首次购车者，因购车经验有限，特别关注避免错误决策，重视车辆的性价比，会全面考察车辆的性能、耐用性、能耗和保养成本等多元要素。车企宜营造沉浸体验的“场景营销”，让消费者深度感受产品优势，解决购车顾虑。购车需求与本地生产生活特色紧密相连。三四级市场消费者在选择车辆时，往往会考虑车辆能否满足本地的生产和生活需求，如农业生产或小型商业活跃地区，青睐适应乡村路况、载货力强且具备良好越野性能的车型；旅游与民宿业发达地区，消费者则更偏好空间宽敞、舒适度高的MPV或多用途SUV。车企宜基于“一县一品”的用车场景，开展植根于当地生产生活实际需求的“特色营销”。购车决策更看重身边“意见领袖”的示范效应。三四级市场消费者在购车时，为更好地规避不确定性，倾向于选择亲朋好友、地方龙头企业、或在当地具有一定身份地位的“意见领袖”实际体验过且推荐的产品。车企宜借助地方龙头企业等大客户营销打开市场，形成“种子用户”示范效应，并借助转介绍激励机制等促进口碑裂变营销。当然，三四级汽车市场的健康发展需要政府、车企、行业协会等多方持续协作、共同努力。张旭东认为，地方政府结合当地实际情况，出台更多的配套政策，鼓励当地汽车消费，并扶持乡村道路建设、充电基础设施建设等，持续促进当地汽车消费；增加政策解读和信息服务，助力汽车下乡工作更好地落到实处。基于丰富的实战经验，上述人民车市负责人认为，现阶段无论政府还是车企，在营销上不可能无限做加法，而是要加深交流，通过资源的互换让彼此都受益，尤其是地方政府可发挥强大的资源整合能力，为汽车消费的下沉创造环境。
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