作为中国汽车新势力的前三甲，小鹏汽车在2022年遭遇了前所未有的危机。造车兄弟『理想』一直遥遥领先霸榜每月销量成绩单，难兄难弟『蔚来』虽然也有不少自己的问题，但底子一直优于小鹏，销量享受着先发优势的品牌红利。除此之外，凶猛的华为带着问界突然翻盘，而传统汽车孵化的新能源汽车品牌深蓝、极氪，也陆续突破转型的瓶颈，在榜单中占有一席之地。更何况，还有零跑、哪吒等新势力第二梯队一直来势汹汹。

　　不仅在核心高管团队上动刀，不到一年干掉了10位高管，何小鹏还引入了传统汽车老将王凤英，在产品规划、产品矩阵及营销体系层面上，都做出了大刀阔斧的改革。

　　战略聚焦的成果很快呈现，“小爆款”——中型SUV 小鹏G6 成了小鹏汽车逆风翻盘的救命稻草。

　　在经历了2022年四季度的销量仅2.2万辆的“崩盘”后，何小鹏在2022Q4财报会指出了公司有待提升的方向——“小鹏当前的重点，还将围绕在组织、产品、营销、成本等能力的建设跟提高上”,并开始了长达一年多的改革。

　　从长城汽车走出来的王凤英，汽车销售营销出身，一度曾协助国产自主品牌在燃油车时代，触碰到高端的门槛（哈弗H9）。

　　早在2022年10月，王凤英公开指出过小鹏汽车的隐患。“其一，缺乏清晰的主干品类，无法清晰地建立品牌认知。其二，缺乏聚焦的智能特性，智能化无差异化只能深陷‘军备竞赛’”。

　　随后，在整个2023年，小鹏汽车在产品配置、品牌标签、营销渠道上做出了一系列改革。同时，在一些方向上也吸收了长城汽车的优秀经验。

　　2023年9月，小鹏汽车公布了一项“木星计划”。该计划主要是缩减（合并）销售区域，并逐步淘汰效率低下的直营门店，扩大代理经销商的门店规模。该计划意图通过传统4S店的支持，让小鹏逐步构建销售体系的蓄水池（汽车经销售一般会维持1.5-2的库存，并现金进货），减轻小鹏资深的销售和资金流转压力。

　　如今，经过三个季度的调整，在产品、品牌和费用的共同作用下，小鹏在2023年三季度实现了销售汽车4万辆，环比二季度增长72%。汽车销售毛利率由二季度的-8.6%提升至-6.1%（剔除G3i合约损失的2.9个点影响后，实际汽车销售毛利率为-3.2%）。2023年四季度销售汽车60158辆，同比增长171%。

　　整个产品序列的布局，看似每个机遇都不放过，但每个品类都不够极致，让小鹏过去的产品都“后劲不足”，成了新能源汽车大时代凶猛浪潮里的水花。

　　以中国SUV的发展，作为新能源汽车渗透率的参照系。2011年哈弗H6上市，彼时SUV在全部乘用车中的渗透率只有11%，仅仅用了6年，渗透率就提升到了41%。SUV渗透顺利，或许与中国消费者对大车功能性的青睐（生产型社会的需求下）有关。同时，也造就了哈弗H6上市之初以9.58-14.14万的价格，对标落地价20万以上的途观和CR-V，实打实的“物超所值”。超高的产品性价比，让哈弗H6在之后收获了累计100月的SUV销量冠军，也让长城汽车成为了自主品牌SUV的代名词。

　　6月29日，小鹏定位中型SUV的小鹏G6发布。在这辆20.99万起的车上，新的扶摇平台、800V SiC高压平台、高阶辅助驾驶（XNGP）、智能座舱等几乎行业里的前沿技术和配置应有尽有。超高的性价比策略，让不少车评人和汽车行业分析师在7月初直呼周末试驾根本排不上队。直到今天，也未有主流同级智能汽车产品能够在配置和智能化上超越G6。

　　据小鹏汽车公布的数据显示，在G6开启交付前的6月，小鹏交付8620辆车。开启G6交付的次月（7月作为交付首月，但交付日算起并非完整的自然月，以完整交付月的8月作为参考），小鹏共计交付汽车13690辆，其中有7068辆是G6。G6的交付，2023的下半年带动了小鹏销量的翻倍式增长。用“盘活”小鹏销量来形容G6，并不为过。

　　根据乘联会秘书长崔东树的数据，2023年12月，20-30万价位的新能源汽车（插混+增城+纯电）的渗透率已经超过燃油车（常规+混动）4个百分点。同时，叠加2023年汽车智能化价值被市场快速认可的现状，来自燃油车时代的汽车价格段认知（20-30万的车，不能有短板，配置应有尽有），开始公平地适用于衡量价位区间内的所有产品的价值。

　　其中逻辑类似的产品，例如小鹏新G9（570续航MAX版）价格跟问界M5同级，虽电池略小（少1.8kWh），但具有高压快充和汽车尺寸稍大的优势。新P5删除了激光雷达，简化智驾水平至高速NOA级别，以15万的价位用智能化卡位比亚迪海豹、哪吒S、深蓝SL03等产品。而在小鹏2024年预期的产品规划中，有新的SUV（或许会命名为G7）以及轿车版G6的身影。

　　虽然仅1个月的销量，有许多行业影响和偶然因素，例如G9产能爬坡缓慢、销售淡季、12月提前冲销量有关。但如此销量表现，无疑是给小鹏汽车敲响了一记警钟——2024年，新能源汽车市场竞争将更加惨烈。

　　崔冬树认为2024年的车市将面临一定的需求结构压力，“近期纯电增速放缓明显，插混车同比增速较高，但近月来的插混环比走势明显放缓，因此2024年的插混增长速度也会明显放缓。今年增程式电动车的增长加速明显，但规模有限，或许导致新能源车市增长的新动能不足”。

　　从当前新能源汽车市场细分渗透率来看，10-20万价格段的市场仍有较大空间。根据乘联会统计的数据来看，在智能汽车的主要价格段中，2023年智能汽车产品的渗透率已经接近“五五开”。而更讲究性价比的15-20万（初步讲究产品力，但性价比优先）和10-15万（极致性价比）的汽车主要消费价格段（占51.5%市场）内，新能源汽车的占比分别为29.6%和30.7%。

　　在智驾上，小鹏计划通过技术创新使XNGP的BOM成本降低，有望让15万元级别车型也能搭载自动驾驶。同时，在XNGP持续开城下（当前已开243城），推动算法迭代。对此，何小鹏在2023年3月的财报电话会提到，“我们已经制定了很明确的执行的路线图，通过技术创新、配置优化等多种手段，从今年到明年实现自动驾驶的BOM成本超过50%的下降，使整车的动力和硬件的系统成本降幅达到25%”。

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