社交媒体成为用户每天获取信息的主流渠道，小红书的种草价值也逐渐被大多数品牌所认可；2022年的第一季度，不同行业的品牌在KOL的采买力度就已明显加大；

　　大多品牌都想通过小红书种草实现生意增长，但如今用户早已对粗放式种草不再买单，品牌想通过加大投放力度来获得更多用户并不容易。

　　今天我们就从小红书当前产品种草的现状分析，谈谈在品牌在小红书的“反漏斗”这一特色模型下，如何找到品牌的种草方向，进行高效种草。

　　与B站、抖音、快手等平台相比，小红书的用户特点很鲜明，大多集中在一二线城市，对美妆、时尚、穿搭、旅游有极高的兴趣，对生活品质有追求。

　　那从小红书用户的角度来看，大家喜欢休闲时在小红书发现页中浏览各式各样的笔记，期间可能在无意之中被某条笔记精美的封面或使用场景所吸引，从而产生下单行为；

　　除此小红书用户的搜索心智是强于其他平台，很多用户当自己有某方面的购物想法和需求时，第一时间会习惯性打开小红书来搜索相关关键词，主动浏览优质达人的笔记内容来帮助自己做出对应决策，小红书成为大多数用户购前获取信息的重要渠道。

　　而对于品牌来说，在小红书的种草关键并非只是获得最大化流量这么简单，而是要为品牌和产品找到其真正面向的人群。

　　以自然堂为例，虽然很多用户知道其是有一定历史的护肤品牌，但由于其在营销上缺乏人群互动，导致很多用户并不清楚其品牌定位或产品。相比之下，一个长期在小红书给用户建设“修复抗老”心智的新品牌，更容易打出品牌的知名度，为产品吸引到一批“有修复抗老需求”的人群，产生种草转化。

　　在品牌营销内卷严重的时代下，品牌想利用小红书种草为品牌赢得破圈的可能，首要是先足够了解产品真正面向的用户下，再通过种草给特定人群留下深刻的产品印象；今年618期间不少爆火的品牌也正是因为高效玩转了小红书这一“特色模型”——人群反漏斗模型，为产品种草找到新方向；

　　人群“反漏斗模型”是指：从“好产品”的特点出发，找到其最核心的人群进行种草，再从原来种草中发现其兴趣人群，以及往下的泛人群，逐步扩大品牌的消费人群；

　　也就是说品牌先从产品的主要购买力开始测试，在核心人群的尝试中判断用户对这一产品种草的兴趣度和认可度，再逐步投入更大资源到不同圈层中，从而实现消费人群扩大。

　　例如知名个护品牌施华蔻就利用了这一反漏斗模型，在2022年占据了电商平台热卖榜第三的位置，在小红书施华蔻的护发精油的搜索也同比增长了210%；

　　施华蔻一直都在用正确的产品与正确的用户进行精准沟通；一开始先是找准了护发作为主线产品，锁定施华蔻染发的人群为最核心的人群进行种草；继而在种草中发现有养发需求的人群，不同场景下对气味有需求的人群，以及追求个性的年轻群体，打造更多全新的产品，通过用内容把修复、柔顺、香气、个性等产品差异化的卖点触达到不同人群。

　　通过反漏斗模型逐一人群破圈，让施华蔻的护发产品不仅获得了销量，也为它的洗发产品打下了品牌声量的基础。

　　而这一特色模型也给种草赋予了一种新意义：品牌在小红书上做种草，不单单能达成营销推广，它还可以帮助品牌促进产品的更新迭代。

　　在种草投放中，通过与不同层级达人合作的笔记内容，在触达用户时还能在用户互动行为中了解其对产品的意见，以及小红书上那一波自来水用户的真实使用反馈，让我们品牌发现新的兴趣人群和产品新突破的机会；

　　不过，为品牌产品找到核心人群还只是第一步，在整个长线化种草中，经常被很多品牌忽视的内容价值才是种草的重中之重。

　　品牌最终想获得这批目标人群，还是要借助优质达人，去打造有影响力和吸引力的好内容打动他们；但在此之前，首先我们先要搞清到底什么才算是好内容？

　　在每天爆发式的信息中，单纯把产品包装、成分功效、专业技术背书等卖点传播给用户，很难勾起用户想体验的想法，而这也不能算是好内容。真正的好内容是能够给用户制造一个场景化空间，让用户有代入感，在用户印象中把这个场景与产品建成关联；

　　以博主：小紧张的虫虫与“她研社”合作的笔记为例，博主结合自己日常外出探店场景，软性地植入了小懒裤在设计、携带和使用体验上的各个亮点；有了场景的加持，卖点不仅不会过于生硬，也能让用户想起外出工作时某个需求可以用小懒裤解决，更容易吸引用户、被种草，这便是好内容。

　　品牌想获得这批用户首先得先深入了解他们，在什么样的场景下会对产品有需求，比如换季、熬夜、爆痘或哪种社交场景下；还有他们对包装、使用感受的喜好又是什么，只有让产品真正走进用户内心，让用户发现某一场景下有需求，才有可能被种草；那想要了解用户，其实可以从我们竞品投放的笔记切入了解；

　　加选的「品牌投放监控」功能，帮助自动监控生成一份竞品近30日的数据，统计了竞品投放笔记的各达人类型和内容类型的数据，从图表数据分析用户对什么样的内容的较感兴趣；

　　其中还筛选出前20的笔记，在笔记评论区中我们也能直接了解到用户的关注点，例如在某品牌笔记评论中我们可以发现大部分用户对其味道、与其他产品的搭配、以及使用人群等问题比较关注；

　　达人作为我们产品的传播者，除了自身的流量价值和粉丝价值外，其创作能力才是我们品牌需要关注的重点；在达人合作过程，很多品牌经常会犯一个错误：只关注达人笔记中是否植入产品的所有卖点，封面是否一眼看到产品图、甚至把卖点植入作为合作硬性要求等；

　　作为品牌方，虽然对产品很熟悉，但小红书上用户对这些冷冰冰的功能点并不感兴趣；而对于达人而言，他们更是站在用户的角度来看产品，更了解什么样的内容能吸引用户的注意力；因此在合作中，我们要把达人看成“好内容的共创者”；

　　在创作前需要多去与达人沟通，让达人熟悉产品的功能、优势、使用场景和目标人群足够熟悉后，给达人充分发挥创意的创作空间，尽可能激发达人的创作力，才能为品牌创作出更多优秀的笔记。

　　对于品牌而言，一篇优秀的内容是需要我们花费精力修改，即使在bf和沟通过程中我们已经把产品的内容告知达人，但还是避免不了成稿与我们预期的效果有差别。这时就需要我们与达人不断的沟通和调整稿件，找到品牌-产品角度和达人-用户角度这两个角度的契合点；

　　在这过程中就经常会出现：达人为了保障视频完播率，会尽量把吸睛画面放置前面，导致没有露出产品，而品牌则更希望产品在前30s就被用户看到。这种情况下就需要我们跟达人不断沟通，例如在前30s中打开冰箱、打扫卫生等画面把产品放置一边露出，找到软性的植入方式也不容易让笔记被判广。

　　但在这个反复修改稿件期间，因为客户、媒介等多方人员无法协同审稿，所以在沟通反馈和整理稿件上花费了大量时间，整个审稿环节被拉长，处理不好还容易导致合作中止；

　　2023年，小红书在产品种草仍有着很大优势，但想希望通过种草获得破圈，品牌们还是需要把关注点放回到好产品研发上。从产品出发，用反漏斗模型找准核心人群、兴趣人群及泛人群，在深入了解目标人群需求的前提下，与达人打造场景化内容，建立用户心智，实现高效种草及转化；返回搜狐，查看更多

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