这需要从短期战术角度、中期流程角度和长期战略角度,用结构化的思维,做整体思考设计。例如,从盈利提升的角度,我们可以做出如下的运营管理框架。
为了避免陷入苛求细节的内卷,或是被职能结构的窠臼束缚。我们可以先使用一个九宫格框架,对运营工作的类型做一个分类,这样就可以在“重要”,“紧急”,“危险性”,“严重性”中,做好处理的优先级划分。
我们以销售部来分析,作为盈利达成的直接部门,销售部需要达成整车销售,装具销售,金融保险和二手车的各项指标。在主机厂各项水平业务持续增加任务量和渗透率的时候,常常会有单项业务表现出色,公司整体盘子没有多赚钱的情况。这是因为出现了内部利润转移的现象。
从战术角度出发,解决这一问题的方法,是从结果指标上,做销量、装具、保险、金融等业务的数据整合,用统一的统计口径和整车综合差价,来衡量各项业务的盈利情况。
同时,销售部经常根据销售漏斗的测算,向市场部提出弥补集客缺口的要求,进而引发部门间PK。考虑到经济大环境、品牌车型大小年等因素,对于市场部的工作开展,可以从销售贡献率的角度,进行考核。例如,通过综合分析本地区人口和GDP的变化,结合本品牌市场占有率和地域销售贡献率,可以衡量在本店营销辐射范围内,市场部的工作效果。
在高增长的业绩挂帅时代,各种流程制度都让步于销量和产值。在潮水退去之后,好多主管经理发现,以前的会议管理、现场管理和绩效管理方法,都不太管用。有的店,继续使用老方法得过且过;有的店,从网上搜集各种表单工具;有的店,导入新的运营模式探索磨合。
从流程角度来看,现场运营的品质,就是向客户提供的销售和售后服务的品质,不只是要看工具是否先进,是否精细,而是要看是否适合。
有很多管理者和投资人都在抱怨,随着导入更多技术、更多数据、更多战略,参加更多培训和交流,甚至进行更多的组织架构重组,带来的是更多问责推诿,以及更多的资金和资源的浪费。
例如,市场营销活动,常常给人感觉自嗨。各种渠道的具体投放效果如何,下次需要做哪些调整呢?线上的垂媒运营和自媒体运营,投入同样的资金,是买会员买流量?还是买设备造主播?
这需要通过对于市场活动和广宣推广的分析报告,来做对比评价。随着后台分析工具的日益强大,以前那种“我知道有一半广告费浪费了,但我不知道是哪一半?”的情况,会大为减少。
举个例子,同样是说车直播引流,谁来讲好呢,内训师?销售精英?网销美女?不用拍脑门,后台看一下直播数据就好。
与此同时,一些顽固存在的弱项问题,要通过现场调研访谈,摆脱单独KPI视角,从工作流、信息流和动线角度出发,设计更合理的解决方案。
具体这些服务做的怎么样呢?如果按照主机厂提供的神秘访客标准,那是很容易做到高分的。可是换个角度想,主机厂的神秘客标准,只是对流程质量的最低要求。法律网红罗翔说过,“如果一个人标榜自己遵纪守法,这个人完全可能是人渣。“ 想想是不是这样的道理?
经销商的客户服务质量,还要有内部神秘客户调研,来做检核监督。从客户的主观感受、各项MOT项目、各个环节触点的体验出发,这里不是考核一线人员个人,而是考核部门的流程质量。
有时候,日积月累的流程和层出不穷的系统,让流程给客户的感受是“繁琐”、“浪费时间”,给员工的感受是“重复工作”。这就需要从内部的审批、信息传递和客户管理系统的使用场景出发,做好相应的分析,做好相应的操作人员使用感受调研。尤其各店自行采购的系统,要注意这类情况。
一方面,主机厂的销售和售后满意度分数,涉及经销商的返利和年度评优,各店都非常重视。在做数据分析时,不只要看数据的环比、同比变化,也要结合店内的流程来分析,是“小概率的偶发”还是“结构性的必然”。
另一方面,经销商辐射区域内的客户口碑,关系到这个品牌的长期生存,要注意“破窗效应”。客户能发声的各个渠道,不只是垂媒论坛,还有抖音、快手、头条、懂车帝、小红书、视频号等平台,对于正面内容可以助推扩散,对于负面内容和客户投诉,要及时应对。在信息流加持传播的时代,诸如“奔驰车盖女神”事件,对于公关应对流程的响应速度,提出了更高的要求。
对于重人力运营的汽车经销商来说,在绩效表现上不尽如人意的员工和主管经理,如何处理就涉及到长期战略目标的达成。
大家翻翻自己的朋友圈,是不是有很多优秀的销售顾问,转行去做房产中介、保险代理乃至于餐饮创业,是不是有很多主管经理的微信头像,在各个品牌之间不停切换。
培养一个合格的一线人员,培养一个合格的主管经理,都需要投入时间和资源,以及潜在的机会成本。当他们无法达成绩效目标时,除了使用各种负激励考核和对赌协议之外,定期的绩效沟通、员工约谈和干部述职,也是不错的选择。
日常的管理工作,大多是围绕各项KPI指标来开展。以销售部为例,展厅管理的KPI中,关于邀约到店率和跟进频次,与网销DCC管理的KPI有很大不同,甚至是网销DCC内部电销员和直销员也有区别。这需要有一个统一的管理口径,做数据整合分析。
好多店内,客户管理的数据入口在前台,前台的业务能力和职级,决定着数据的准确性。不管是市场部来管理,还是销售部来管理,当前台接待休班时,数据都可能会严重失真。为了做好这类数据的整合,也需要相应的人员支持,比如,客休区服务员和前台互相轮换。
垂媒网站和自媒体账号的管理,也同样要注意数据整合。不同的平台,有不同的分发规则和算法,相应的维护和内容发布,也要有不同的考核点。
另外,从效能提升角度出发,做好人均效能、工位效能月度分析,可以配合KPI考核,充分发挥平衡积分卡的作用。
在人员方面,在想要开直营店、卫星店时,感觉店内的人力储备不足。今年疫情带来的生育小高峰,让好多“女人能顶半边天”的店里人手捉襟见肘。内部人员调动,困难重重,离职去其他店,反而成为职场进阶的捷径。
在客户方面,售后回厂持续下降,新车销量一旦下滑,隔年售后表现更差。开店十几年,能贡献产值的基盘保客都是三年内的。
各部门的数据资源,大多是由不同的系统和不同的excel表格来管理运营,这导致了店内资源整合的“孤岛效应”。
从大局观角度出发,做好各个部门的人员匹配、人员胜任评估和员工满意度分析,是人才顺利流动的前提。在客户资源方面,保客流失分析原因报告和车友会运营报告双管齐下,通过提升客户粘性,来保持基盘保客的回厂惯性。
汽车经销商的好多业务关口,在合规运营方面,都存在着一些灰色地带,以及监管不到位的地方。有个关于水平业务的段子,“二手车业务总是不赚钱,但是二手车评估师每月拿着2千的底薪,总是买房换车”。当然,销售经理、服务经理带着团队自主创业,开新店的故事也是多有耳闻,启动资金哪里来的,客户资源哪里来的?
我们参考历史上的“锦衣卫”,可以建立神秘员工调研制度,这不同于形同虚设的“意见箱”,这是对于各部门负责人“藩镇割据化”的防范。当然,建立店内的运营管理委员会,通过积极沟通,减少财务、法务等运营风险,也是很重要的。
大部分店的销售和售后负责人,对于报表和数字敏感度较差,需要虚心听取财务的意见,才能根据主机厂的商务政策和本店资金情况,做出更优决策。
再好的品牌,每年也有经营不善倒闭的经销商;无论什么样的大环境,总有一部分经销商能保持团队稳定,盈利提升。用好结构化的分析方法,选择正确的角度,持续改善业务、流程和管理。
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