线索管理是汽车行业管理客户意向的，是营销平台的核心业务，所有的营销活动、商城活动、内容、用户CDP均为线索服务。本文及接下来的文章（预计8篇）将围线索业务的定位、流程、中台化、各业务环节、相关产品展开，帮助产品经理刚进入汽车、房产、医美、教育等类似行业时可以快速理解业务概貌和关键业务。深度应用或更高层次的商业价值、绩效指标、业务改善、顾问转化能力提升，未来再分享。

　　客户通过某渠道表示出购买意向称之为线索。说明：C端高单价商品或服务，使用线索（或称为商机）来全程管理即可，但B端业务会有线索+商机。一般的营销/市场部门负责线索的收集、加热；销售部门负责线索/商机的跟进、转化成交。

　　考虑到全渠道的接入、意向跟进和管理监控，会有原始线索、唯一线索、客户线索之区别。唯一线索是针对不同经销商的，而客户线索是针对主机厂的。

　　流入的第一手信息为原始线索。这里的重点是提出意愿、线索入口。有些车企把安装C端APP都认为是线索，增加了一线销售顾问的无效工作。原始线索的创建，必须有客户，而客户必须唯一。~~~客户的唯一性OneID在后续的用户CDP部分中会谈到。

　　唯一线索：经去重合并处理原始线索后的线索信息。作为业务管理对象，进行线索清洗、派发、分配、跟进、分析等。有唯一性判断逻辑。

　　客户线索：从主机厂角度，有多少人有购买意向。一般默认一台，也可叠加复购率（订单数/成交线索数）。

　　线索管理可以说是车企营销公司的命脉和管理主线：线索的获取和转化能力，决定了车企的销量。因此，线索管理是所有营销、销售业务的出发点和落脚点。

　　（1）营销策划：日常运营中，主机厂或经销商会根据不同车系的线索量、转化情况、订单量判断是拉新增加线索量，还是加热线索促进转化，来确定计划投入多少资源、面向什么样的人群、推出什么样的活动或内容、投放到什么样的渠道，以实现新增线索、下订或成交的目标。

　　静观最近两年，凡是新车推出较多的车企，销量基本是增长的。那些新车推出很少、没有迎合用户需求的车企，基本是惨淡的。说明：新车上市发布已是常态。未来会在业务运营、营销活动和用户CDP部分，分享新车上市的主要活动和平台必要的支撑。

　　（2）活动执行与线索接入：营销活动/内容发布后，用户通过配置的线索入口接入，通过一系列的线索获取归集、去重合并、清洗、派发、分配后到达销售顾问。

　　（3）线索转化：销售顾问与客户互动，邀约到店、试驾体验、报价、商城促销等一些列有针对性的跟进动作后，客户下订、成交。

　　（4）营销复盘与新一轮策划：根据活动过程中产生的线索新增量、加热量、订单量、成交量等数据，复盘活动效果、评估渠道贡献。并谋划新一轮的活动。

　　线个业务环节，覆盖线索的全过程，主机厂和经销商超过10个角色的人会参与到线索管理中。高单价商品或服务，客户有较高的体验需求，如果没有好的品牌力、产品力、口碑、黑科技，对线下的销售顾问依赖很大，用户不会靠几句忽悠就支付几万或十几万的。这也是近期众多网红直播带卖汽车结果翻车的根本原因。

　　整车销售中经销商的参与很深，主要的角色有销售顾问、展厅经理、网销经理、DCC专员、前台接待、试驾专员。市场经理/总监、销售总监、店总不直接与用户互动，但对业务管理和数据监控有较高要求。

　　线索跟进：线索中非常重要的环节，客户的真实意向收集、转化可能均来自跟进环节。相关联的有展厅接待、试乘试驾、报价试算业务。

　　下订/成交：客户支付订金或全款，确定订单。成交是指拿到全款，无论是客户支付全款，还是消费方式、拿到银行的货款。注意：整车销售是一车一个订单的，这里会关联到商城的订单交易中心、支付中心、积分中心、卡券中心，未来会讲到。

　　线索培育：培育的目的是加热线索，帮助销售顾问加快转化。由市场部门发起定向的营销活动实施线索培育。

　　线索评分：依据客户属性、关键信息、互动行为、关键动作4个维度的20+项进行综合评分，帮助销售顾问评估客户的购买意向。

　　线索管理是车企的管理主线，营销动作都是围绕线索展开。线索管理的核心目标是提升线索收集和转化能力，实现全渠道、端对端的闭环管理。

　　作者：王建儒，MBA，独立顾问/资深专家，17年业务运营、运营平台规划与建设经验，聚焦汽车、高科技、专业服务的企业营销、渠道分销、用户增长、O2O新零售业务的运营与数字转型。

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