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bd半岛官网:新能源汽车行业价格战加剧:洗牌、压力和向上

  上月12日,特斯拉Model 3和Model Y官宣降价,理想、奇瑞、蔚来、哪吒、阿维塔、零跑、极氪等多个品牌纷纷推出自家的限时优惠政策。春节刚过,比亚迪带着秦PLUS和驱逐舰05加入战局,两车型推出更加优惠的荣耀版,起售价都下探至7.98万元,宣传海报上的“电比油低”标语火药味十足。

  比亚迪之后,上汽通用五菱、长安汽车以及吉利汽车等更多车企加入到这场新的价格战之中。这般激烈的内卷,实质上是延续了2023年新能源车企的降价主旋律。

  特斯拉年初打响降价第一枪以后,降价的这把大火愈演愈烈,从存量车型烧到新车定价,从新势力之间的比拼扩大到自主车企,甚至有些传统燃油车企都被一起卷入竞争。

  相同价位区间、相似性能配置,一个个细分赛道中,新势力和传统车企玩家们都铆足了劲冲销量。对于现有产品通过降价,以便在同级别产品的竞争中提振销量;对于新车,也会在配置升级的同时进行降价,作为卖点博流量。

  价格战,也在促使着整个行业的竞争格局还在变化着。本月初,新能源车企们纷纷公布了自己的上月销量成绩单,AITO问界超越了长期霸榜的理想汽车,同比增幅637%。而曾经占据第一梯队的小鹏汽车,则以8250辆的销量稍显落后。

  随着价格战的持续进行,消费者对其的感知和理解也在发生着变化,从此前看到车企产品降价立即购买,演变到现在对降价现象越发冷静,并且选择持币观望。

  与此同时,降价对于大多数车企来说,也是无奈之下采取的措施,毕竟一味追求“以价换量”,会导致车企自身的毛利率下滑,从而影响整体业绩的表现。以特斯拉去年第四季度的业绩为例,由于去年多次进行降价,让其毛利率和净利润出现大幅下滑。

  面对价格战带来的这些变化,以及想要在未来的行业竞争中获得优势,车企们也在加深它们各自在产品、技术、营销等方面的综合实力。毕竟,价格战很大概率还会继续打下去,活下来的车企需要随时做好准备。

  近期,连线出行主编周雄飞受邀参加36氪的直播栏目“搞点大事”,与36氪汽车主编张昊和车东西/特研所总编辑张国仁,共同探讨新能源汽车行业价格战的趋势和影响。

  36氪汽车主编张昊(左)、车东西/特研所总编辑张国仁(中)、连线出行主编周雄飞(右),图源36氪星直播间

  张昊:我们一起回顾一下2023新能源市场的价格战经历哪些阶段?方便大家了解这各个品牌的发展历史,以及关于价格战他们的一些动作。

  东风雪铁龙C6车型从21.68万跌到12万起,直降9万元,在当时引起行业的密切关注。也让消费者对价格战有更加具象的概念。在这之后,“蔚小理”一些新势力才慢慢加入战场,这是价格战的上半场。

  下半场我看到一个现象是车展风格的转变,上海车展、广州车展和北京车展上,各大车企都以展示产品、自身战略为主。从去年广州车展开始,车企已经更加注重卖车,展台上也多是销售员在介绍自家的车型亮点。

  降价已经成为明显的趋势,极氪007,银河E8,五菱星光这些车型都在做价格下探。到年底的时候,新能源汽车和燃油车都在做最后的降价冲量。从年底车企公布的一些销量数据来看,还是比较成功的。

  存量车型的价格战其实是从特斯拉开始的,Model 3和Model Y打响降价第一枪,后续又逐渐演变成一些新车的价格战。

  存量车型的价格战大部分是之前车型的降价,以特斯拉、小鹏P7的一些存量车型的降价为主,这个阶段的价格战火药味还没那么浓,毕竟已经上市的车型进行降价也是在顺应市场节奏,更受大家关注的是新车的定价比拼,同级车型之间互相比价。

  最有标志性的是比亚迪一开始推出秦PLUS DM-i,起售价9.98万元,但这个只是一个开局,在去年底的时候它又限时下探至8.98万元。中间穿插了一些其他新车降价,比如小鹏P7推出降价版的改款车型、问界M7改款降价。

  去年年末一批终极轿跑的价格战也很典型,特斯拉的焕新版Model 3、银河E8和极氪007先后加入同级车型的定价比拼。

  张昊:延伸一个问题,价格战里面会涉及两部分品牌,一部分是一些传统车企,另一部分是新势力品牌。我们看到因为新势力品牌价格内卷,很多传统品牌也加入战场。想问两位觉得新势力品牌和传统品牌卷价格战,他们的各自的优势是什么?

  周雄飞:两者有各自的优势,新势力的营销途径和做法比一些传统车企更贴近消费者。比如,他们的门店分布在热门商圈中,一旦品牌开启价格战,消费者在逛商场的同时就能接收到这一消息,可以更快速直观了解降价福利和活动。

  传统车企优势在于底蕴深厚,更有底气支撑他们打价格战。相比之下,新势力降价的决策和幅度需要顾虑的因素更多,营收和毛利率息息相关的情况下,不顾成本降价会导致业绩下滑明显。

  张昊:如果现在让两位老师选择的话,从专业的角度来讲,小鹏G6跟宝马i3两种车型,选哪个会更值?你们会怎么选?

  周雄飞:是否值的问题,其实要看产品整体的产品力和发展,需要衡量它是否后面会降价,对保值率有要求才会去考虑到它值不值。

  相比前两年,现在新能源汽车的保值率并没有降很多,比如特斯拉或者蔚小理的车,20多万入手,2年时间后降到10多万,是在正常的范围内。所以燃油车跟新能源汽车的保值率整体不会有特别大的差别。

  我身边也有很多朋友选择新能源汽车。现在的电池技术发展迅速,加上蔚来这种新能源车企提供换电服务。电池的衰减问题得到很大改善,不再令人焦虑,所以我认为现在买新能源汽车比较值得。

  从消费者的角度来说,前两年因为不够了解所以对新能源汽车是否保值存疑。但是现在大家已经越来越熟悉新能源汽车,对于不同车型的性价比和保值率的看法也更加专业,所以会做出更加适合自己的选择。

  张国仁:你选择的这两个车型比较有代表性。我先说结论,这个节点购买小鹏G6或者宝马i3都很值。

  第二个维度是所选车型是否匹配消费者想要的汽车定位。小鹏G6和宝马i3分别代表两种不同类型的车。小鹏G6的智能化程度高,同时能满足一些家庭使用的空间需求。

  宝马i3,作为3系的电动化的版本,能够在20万以内买到准新车,本身就很值得。因为宝马拥有百年造车积累的品控和品牌加持。

  从目前的市场阶段来看,宝马i3和这小鹏G6都处于上市一年多两年的时间点。按照现在车换代的周期越来越短的趋势,这两款车已经降至比较合理的价格区间。所以我的结论是两辆车都值得入手。

  张昊:为什么特斯拉保值率高?传统车企BBA在燃油车时代的保值率,到了新能源汽车领域就变得拉胯,比如奔驰的EQ系列和奥迪的e-tron。过去可能靠品牌价值靠技术,那么现在保值率到底是看什么?

  周雄飞:如果产品更新换代的频率过高,保值率就会大打折扣。大家都会喜新厌旧,在新款一直迭代的过程中很容易就忘记旧款。这是保值率的一方面,另一方面我想补充的是新能源车型能保值的原因。

  因为现在新能源汽车相比燃油车来说最大的一个区别就是OTA可以升级, 它是一个就是常用常新的概念。比如智能化方面的一些智驾和座舱系统,在不换车的前提下更新OTA,也是为了保证车型的保值率不会下滑明显。

  张国仁:首先我要反驳一下,我觉得 EQ 跟e-tron不具备可比性。因为早期的EQ更像是个实验性的产品。

  衡量保值率很重要的一个点,就是要看产品是否已经大规模量产,如果是还在小规模销售的实验性产品就很难谈保值率,因为它很可能面临短期内被迭代甚至被厂家抛弃的归宿。

  有关特斯拉的保值率的问题,首先我觉得也得理清一个概念,它只是相对其他新能源车来说还可以,跟燃油车的保值神器还是没法比。我认为特斯拉的保值率高的很大一个原因是,产品的更新换代比较慢,不同产品的保有量大并且市场流通性好,比如16年推出的Model 3至今7年,只经历过一次中期改款。

  这也涉及到一个问题,一辆车出品多年以后仍不过时很重要。就像保时捷的保值率在燃油车里是神话般的存在,就是因为它产品推出多年以后依然流行。

  可能特斯拉跟燃油车对标的点不同,比如说它的自动驾驶的软硬件,放到5年左右的维度来讲,并没有太过时。然后电机、电驱、电池的性能来说,放在如今仍然不过时,这是个很重要的点。

  重点就是看一款产品的设计、智能化和性能这三个部分可以维持多久不过时,再加上产品的保有量规模大小,规模就是一个流通性的印证,也是用户接受度的一个象征。

  Model Y在2023年能够卖120万辆,就说明是被大众所接受的,很多人喜欢这款车型,二手流动性就好,保值率相应升高。

  张昊:我们发现有些车企价格战其实是在发觉产品销量不佳后,调整战略推出更具性价比的车型,那么这种行为是否对早期的用户不公平?

  但对于现有车主来说,车企推出同品牌,低价位、配置拉满的新车,难免会有不满,去年也有很多消费者投诉自己被车企割了韭菜。同时,车企一味地采取降价措施也不可取。频繁的降价会对车企的品牌力造成一定程度损害。

  比如特斯拉,在刚开始入华的时候,定位还是高端品牌。随着这几年Model 3和Model Y降价以后,销售额达到一百多万辆,大家开始觉得特斯拉变成街车了。

  在我接触的一些特斯拉车主看来,他们心里特斯拉已经不是一个高端品牌,而是一个科技品牌。所以说降价其实是对于品牌定位尤其是高端品牌还是有影响的。

  降价损害品牌调性同时影响营收,但是当相同类型的产品打价格战的时候,车企也必须加入内卷,保持自身产品的竞争力。

  所以车企打价格战其实有利有弊,对消费者来说也是如此,甚至有的消费者会等下一波降价或者更实惠的新车型,这种等等党在燃油车并不多见。

  张昊:好多消费者其实并不知道什么品牌向上,只感觉到现在国产的新能源车卖得越来越贵了。2023年好多国产品牌在做向上的调整,但是效果并不如意,是不是意味着我们国产品牌很难打高端市场?国产车企迎来怎么去突破自己成为高端品牌?

  周雄飞:我会比较客观去看待这个问题。我认为车企要立得住高端品牌,产品力和品牌力两者缺一不可。

  首先产品得安全过关,需要有一定的产品溢价。除了性能参数还有智能化部分,比如智能驾驶和智能座舱,包括激光雷达这类硬件的先预埋,都可以通过后续OTA的升级展现更多功能。

  其次,品牌在其高端调性的宣传和包装上需要下功夫。比如高合产品力其实不错,但是销量并没有很高,很大一个短板是品牌宣传不够理想,没有占领用户心智,导致很多消费者对高合的认知度不高。

  目前车企做高端还出现了一个趋势,就是出海,这是一个很好的途径,同一辆车在国内的价格,周转去国外以后可以翻几番,天然拉高了品牌调性。我认为这种方式还会有更多车企使用。

  客观来看,随着价格战的内卷,国产车企的综合实力不断提升以后实现高端化也是有希望的,只是需要的时间比较漫长,过程中遇到波折挑战都很正常。

  国产品牌去打高端,不应该跟传统的 BBA 或者是保时捷这样的品牌类比,他们在经历燃油车时代已经积累了品牌价值。高端定位除了技术实力还有一部分的情怀。

  在油电共同发展阶段,中国的这个汽车往高端上走处于起伏阶段,此时,国产品牌的向上首先更多要靠硬实力,包括质量、安全、品质。

  在经营了10年,20年以后,用户对品牌的情怀分在高端定位因素的占比可能才会增加,这是个逐步变动的过程。

  所以在现阶。

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